Интервью с Тьебо Бенцем, директором по маркетингу часового бренда Maurice Lacroix

О компании, часах и планах на будущее

Те, кто пристально следит за часовыми тенденциями, заметят, что марка Maurice Lacroix сейчас на подъеме. Швейцарский бренд наслаждается заслуженным успехом, который пришел с выходом в 2016 году серии Aikon. Убедившись в популярности этих часов, компания неуклонно расширяла коллекцию. Сегодня Aikon представлена в широком многообразии моделей и знаменита такими инновационными изданиями, как Aikon Mercury.

Однако, несмотря на коммерческий успех этой линейки, бренд не отказался от других своих коллекций. В частности, Masterpiece, жемчужина Maurice Lacroix, продолжает расширяться. Недавно марка представила первую женскую модель Masterpiece Embrace, в которой мастерство швейцарских часовщиков искусно сочетается с утонченной женственной эстетикой.

Masterpiece Embrace с циферблатом из авантюрина

За последние несколько лет компания разработала много оригинальных индикаторов, среди которых уже знаменитые квадратные колеса и парящие стрелки. В каждой своей модели Maurice Lacroix демонстрируют впечатляющее умение сочетать превосходное качество и приятную цену.

Готовясь к интервью с Тьебо Бенцем, я составил множество вопросов, поскольку очень хотел узнать больше об этом швейцарском бренде и раскрыть секрет его успеха.

Интервью с Тьебо Бенцем

- Можете рассказать, чем вы занимаетесь?

- Я директор по продукту и маркетингу, возглавляю отдел разработки продуктов, а также занимаюсь глобальным маркетингом.

Мануфактура Maurice Lacroix расположена в Сэньлежье, в швейцарском кантоне Юра. Этот регион издавна считается синонимом часового искусства. Влияет ли местоположение на дизайн ваших часов?

Мануфактура Maurice Lacroix в Сэньлежье

Швейцарская Юра, действительно, знаменита мануфактурами, создающими часовые инновации. Среди наших сотрудников много выходцев из этого региона, их независимый дух и сильный характер служат источником вдохновения для нашего бренда. Серия Aikon как нельзя лучше демонстрирует черты этих удивительных личностей: мощный корпус, острые углы и шесть пар «когтей» на безеле.

Фабрика Qualoz SA, дочерняя компания Maurice Lacroix, занимающаяся изготовлением корпусов

Приведу еще один пример. В сотрудничестве с местными мастерами мы создали орнамент под названием VAGUES DU JURA, воспевающий великолепную природу швейцарской Юры. Он немного напоминает популярный Côtes de Genève. Этим узором декорирована верхняя пластина циферблата модели Gravity, а также задняя крышка версии Aikon Venturer.

- Я давно слежу за Maurice Lacroix и заметил, что за последние несколько лет бренд, как и его часы, значительно изменились. Раньше я ассоциировал эту компанию с классическими моделями, ориентированными скорее на людей моего возраста (мне 52 года) и, возможно, даже старше. Однако с появлением коллекции Aikon я изменил свое мнение. Очевидно, что новый дизайн нацелен уже на более молодую аудиторию, при этом мне он по-прежнему импонирует. Вы проводили количественные исследования, чтобы определить средний возраст ваших клиентов? Должно быть, целевая аудитория стала моложе?

- Действительно, вы правы. С появлением Aikon все изменилось. В период с 2000 по 2014 год бренд несколько раз менял свою продуктовую стратегию и позиционирование, приводя к путанице на часовом рынке. В 2014 году компания Maurice Lacroix решила вернуться к истокам, создав новое «лицо бренда» — серию Aikon. Хотя фактически она не была абсолютно новой, поскольку основывалась на линейке Calypso – самых продаваемых часах бренда в 90-х годах.

Дизайн-концепция Calypso была существенно переосмыслена, что позволило сделать ее более современной и привлекательной для молодого поколения. Сочетание актуального дизайна и хорошей цены увеличило востребованность Aikon среди молодых покупателей.

Aikon Automatic Chronograph 44 mm Limited Edition

Чтобы поддержать запуск Aikon, начиная с 2018 года мы адаптировали коммуникационную стратегию, прибегнув к цифровому маркетингу. Это были рекламные кампании Chase Your Watch и TIMECODE. Еще одну планировалось провести в 2020 году, но из-за сложившейся ситуации в мире мы приняли решение отложить запуск до следующего года.

Рекламная кампания New City Campaign 2017 года позволила привлечь более молодую аудиторию. Об этом свидетельствует наша фан-база в социальных сетях, а также возросшее количество молодежи, посещающей наши бутики.

Aikon Venturer 43mm

- Модель Aikon Mercury поистине инновационна. Что вдохновило вас на ее создание?

- В основе концепции Aikon Mercury лежит ретроградный механизм. С момента выпуска первых ретроградных индикаторов ML в 1999 году мы питали к ним особую привязанность из-за их способности «оживлять» циферблат, придавать ему динамику.

В команде по разработке продукта есть один часовой мастер, который любит расширять границы изведанного. Так и родились Aikon Mercury.

Aikon Automatic Mercury 44mm

- С момента выпуска Aikon в 2016 году серия значительно расширилась, пополнившись внушительным количеством новых моделей. Сколько их всего в коллекции?

- После запуска кварцевых часов Aikon в 2016 году и Automatic в 2018 мы не прекращали расширять коллекцию, предлагая максимально широкий выбор. Сегодня в нее входят различные модели диаметром от 30 до 45 мм с кварцевыми, автоматическими и мануфактурными механизмами.

Что касается функционала, то это и классические трехстрелочные версии без дополнительных функций, и хронографы, а также скелетонизированные часы и модели с усложнениями. На данный момент более половины всего модельного ряда Maurice Lacroix занимают издания семейства Aikon.

Aikon Automatic Mercury 44mm

- Планируете ли вы в будущем внедрить больше усложнений?

- Безусловно. В 2021 году мы представим новый мануфактурный механизм, который будет использован в коллекции Aikon. Фактически у нас разработан план на ближайшие 5 лет!

- До сих пор все мои вопросы касались исключительно Aikon, но мне не хотелось бы упускать из виду вашу коллекцию Masterpiece. В этих часах объединились новаторский подход к индикации времени и великолепное качество. При этом, будучи венцом творения Maurice Lacroix, они остаются недорогими. Как вам удается оставаться в пределах умеренной цены?

- Принцип умеренного ценообразования — это целый процесс, который начинается еще на этапе создания модели часов и завершается только с ее выходом на рынок.

Девиз Maurice Lacroix — целеустремленность и последовательность. Во-первых, у нас есть сотрудники, которые работают на мануфактуру не один десяток лет, поэтому досконально овладели процессом разработки новых часов или механизма. Благодаря этому мы знаем, что в состоянии сделать, чтобы оставаться в нашей ценовой категории, а чего себе позволить не можем.

Новая модель Masterpiece Embrace

Во-вторых, мы нацеливаем наших дизайнеров на повышение воспринимаемой ценности наших часов. Достигается это за счет некоторых деталей, повышающих ощутимое качество. При этом важно, чтобы они не слишком влияли на производственный процесс.

Также мы работаем с надежными поставщиками, которые постоянно помогают в оптимизации разработки, таким образом делая весь процесс максимально эффективным.

На этапе принятия окончательного решения по следующей коллекции наш комитет по продукту думает только об одном: как предложить покупателям максимальную ценность. Мы выпускаем часы, опираясь на предпочтения наших дистрибьюторов и клиентов, а не на собственный вкус.

Наконец, мы реорганизовали свою производственную линию, что позволило оптимизировать поток продукции и обеспечить лучшее качество в кратчайшие сроки. По отдельности каждый из пунктов, о которых я рассказал, имеет сравнительно небольшое влияние на конечный результат, однако в совокупности они обеспечивают идеальное соотношение «цена-качество».

- Вернемся к Aikon. Автоматическая трехстрелочная модель с датой и в корпусе из нержавеющей стали стоит всего 1690 евро. При этом в часах есть некоторые весьма дорогостоящие детали. Например, корпус отполирован в комбинированной технике. Матовые и глянцевые поверхности разделены четкими границами. Это весьма затратно для компании. Почему вы решили применить подобную отделку в бюджетных моделях, а не ограничились более дорогостоящими версиями Aikon?

- Знаете, 1690 евро за часы — это даже много! И когда человек много платит, он в праве рассчитывать на безупречное качество. Кроме того, мы гордимся тем, что кварцевые Maurice Lacroix по качеству сравнялись моделям Masterpieces.

Обратите внимание на линейки Eliros и Aikon Quartz, и вы заметите, что мы оснастили эти часы множеством элементов, чтобы повысить их ценность для покупателей.

- Система «Easy Change System» позволяет владельцу легко менять ремешок на браслет без дополнительных инструментов. Несколько моделей Maurice Lacroix уже оснащены ею. Я считаю, что это отличное решение. Планируете ли вы в будущем выпустить коллекцию дополнительных цветных ремешков?

- Система «Easy Change System» действительно превзошла все ожидания. Все больше клиентов покупают часы сразу со вторым ремешком. Мы сейчас работаем над несколькими проектами, поэтому в будущем предложим своим клиентам более широкий выбор.

- Несколько лет назад на арене часовой индустрии появились синие циферблаты, снискавшие немалую популярность. Когда они только появились, я решил, что эта тенденция преходяща, однако я ошибался. Популярность синих циферблатов остается прежней. Как вы думаете, какие цвета будут популярны в будущем?

часы Aikon Venturer 43 mm

- Наша самая продаваемая модель на сегодняшний день — это автоматические трехстрелочные Aikon с синим циферблатом. Утверждение, что синий — это новый черный, – абсолютно верно. Анализируя часовые и модные тенденции, я прихожу к выводу, что зеленый цвет набирает популярность.

В этом году мы выпустили эффектную и элегантную модель Eliros с зеленым циферблатом и ремешком в тон. В скором времени выйдут еще несколько часов в этом цвете. Однако пока рано говорить, будут ли зеленые циферблаты столь же востребованы, как синие.

Модель Eliros с зеленым циферблатом

- Часы, выполненные из нержавеющей стали, всегда были очень востребованы и остаются таковыми по сей день. Однако в последнее время покупатели все чаще отдают предпочтение моделям с PVD или DLC-покрытием. Также многие открыли для себя титановые, карбоновые и бронзовые корпуса. Какие еще материалы и покрытия могут появиться в индустрии в будущем? И, самое главное, увидим ли мы часы Maurice Lacroix в новых материалах и с инновационными покрытиями?

- Maurice Lacroix в основном выпускают часы из нержавеющей стали, поскольку этот материал наиболее соответствует нашей ценовой категории. Однако долгое время мы сочетали сталь с PVD-покрытием, особенно в кварцевых моделях. В этом году выпущены две версии AIKON с причудливой комбинацией стали и черного PVD-покрытия на безеле.

Инновации подразумевают и материалы в том числе. В прошлом мы разработали особый материал для нашей коллекции Pontos, получивший название Powerlite. Он представляет собой комбинацию алюминия, магния, титана, циркония и керамики. Сейчас мы работаем над новым проектом, в котором будет использоваться Powerlite.

 часы Aikon Chronograph 44 mm

- Размер всегда был спорным вопросом, когда дело касалось часов. Несколько лет назад в моде были большие диаметры. Сегодня, похоже, публика благоволит к более скромным размерам — 40 мм и менее. Лично я предпочитаю диаметры от 41 до 44 мм. Как вы оцениваете текущую тенденцию?

- Сейчас отчетливо прослеживается тенденция к меньшим диаметрам для мужчин и большим для женщин. Подобная противоположность весьма интересна. Наиболее популярны мужские модели диаметром от 39 до 41 мм, женщины же отдают предпочтение 35-39-миллиметровым корпусам. Однако эти показатели варьируются в зависимости от рынка.

Aikon Automatic 35mm

- Как вам удается соответствовать требованиям различных рынков, в то время как вкусы и предпочтения постоянно меняются?

- У Maurice Lacroix сильные партнеры на всех ключевых рынках, поэтому мы всегда можем полагаться на их отзывы. Они хорошо знают свои регионы и регулярно делятся с нами последними локальными тенденциями. Кроме того, нам нравится привлекать партнеров к принятию окончательных решений. Это позволяет оставаться максимально приближенными к реальности и потребностям клиентов на конкретном рынке.

- Давайте подытожим. Что делает компанию Maurice Lacroix особенной?

- Мы предлагаем высокую воспринимаемую ценность, которая отображена в мастерстве, дизайне и инновациях.

Заключение

Несмотря на довольно молодой возраст, Тьебо Бенц — ветеран часовой индустрии, занимавший руководящие посты в нескольких часовых брендах. Очевидно, что и Тьебо, и Стефан Васер, управляющий директор Maurice Lacroix, понимают желания своей целевой аудитории и создают часы, которые им соответствуют.

У Тьебо есть четкое понимание того, что бренд может предложить с точки зрения материалов, функций и сложности в рамках своего ценового сегмента. Мой визави часто использовал выражение «высоко воспринимаемая ценность», которое, очевидно, стало частью разговорной речи внутри компании. Примерив несколько моделей от Maurice Lacroix, я убедился, что эта фраза не пустой звук. Бренд действительно уделяет должное внимание вопросу качества.

Внимание швейцарской марки к мельчайшим деталям и нюансам обеспечивает особое удовольствие от обладания этими часами. Более того, пристальное изучение Aikon продемонстрировало мне степень совершенства, которую редко можно встретить в этом сегменте рынка.

Многие часовые компании совершают большую ошибку, отдаляясь от потребителя. Слишком часто мне попадались часы, которые были выпущены не потому, что они нужны рынку, а по той простой причине, что технический потенциал компании позволяет их производить.

Maurice Lacroix, напротив, на постоянной основе проводит исследования рынка, общается со своими зарубежными партнерами, отслеживает активность в социальных сетях и наблюдает за тем, что происходит в авторизованных розничных бутиках. Только при таком подходе часовая марка может рассчитывать на востребованность у своей целевой аудитории.

До этого интервью я знал, что Maurice Lacroix предлагает одно из лучших сочетаний цены и качества на рынке. Но как в нем этого достигли, оставалось для меня загадкой. Пообщавшись с Тьебо, я получил представление о стратегии, которой бренд руководствуется, создавая новые часы. И я с особым воодушевлением жду будущие творения этой компании.